Jakub Kantor, Brand Stratég & Brand Architekt, strategickým řízením a brandingem formuje lokální firmy i velké hráče po celém světě. Mezi ně patří i renomované značky jako Komerční banka, Dr. Oetker, PONER, Atreya nebo Nestlé.
Dle svých slov dělá „branding, který mění firmy na značky.“ V roce 2020 za svou práci dokonce obdržel cenu Silver Award – Metaskills Challenge v rámci celosvětové soutěže mezi brandingovými specialisty.
Jakub si myslí, že branding je často (špatně) vnímaný v mysli ostatních. Nás tedy zajímalo, jak branding vnímá on, co je pro úspěšnou značku potřeba a mnohem víc. Tak se pohodlně usaďte a jdeme na to.
Kuba Kantor je Brand stratég & branding expert, grafický konzultant, architekt značek, CEO Kantor studia… Kubo, nezapomněli jsme na něco? Jak by ses představil Ty sám?
Představení je skvělé. Osobně rád používám jen Brand Stratég a nejlépe tomu všemu odpovídá právě certifikace Brand Architekta, kterou mám z Level C.
VPS Centrum
Vyzkoušejte zdarma naši aplikaci pro správu serveru a domén. Budete si připadat jako zkušený administrátor.
V zahraničí mi říkají Mr. Brand nebo Brand Magician. To mě taky hodně baví.
Jsem ten, kterého si najdou, když chtějí silný a odlišný brand. Ten, který řídí firmy strategicky pomocí brandingových a byznysových metod. Kdysi dávno jsme na prvním našem webu měli napsáno, že měníme firmy na značky.
Když se řekne branding, co přesně obnáší a s čím by si ho nikdo neměl plést?
Brand není logo a branding není jen o designu. Práce okolo brandingu je v podstatě o budování značky, strategickém směru firmy a nastavení řádu a systému, který mění vnímání značky. Rád říkám, že Branding není o tom, kdo jste, ale kým se stanete. Kým se stanete v mysli zákazníka. Nehledejte zatím jen barvy a styl písma v logu. Je to opravdu komplexní práce od vedení majitele firmy až po propsání strategie do celé firmy.
Branding řídí význam a vnímání značky. Tohle si zapamatujte, to je to nejdůležitější.
Zjistili jsme si o tobě, že jsi kdysi prodával nemovitosti na Floridě, a to ještě před tím, než ses stal branďákem. Kdy a jak ses pak dostal k brandingu?
Nemovitosti, to je něco, co mě formovalo. Pak jsem si splnil své sny a prodával jsem nemovitosti na Floridě. Hlavně tedy na Miami. Tam jsem se dostal i ke skutečnému brandingu.
Vše začalo touto větou: „Tohle není branding.“ Věta, která mi změnila život. Bylo to tenkrát v Miami na prezentaci u klienta.
Psal se rok 2013. Rozjížděl jsem nemovitosti na Floridě v rámci naší rodinné realitní kanceláře a formoval svou osobní značku „Kantor Graphics“. Měl jsem za sebou už spoustu designu, podnikání v realitách, vlastní e-shop, agenturu na marketing a weby
Zažil jsem situaci, která mi změnila život. Šel jsem prezentovat svou práci jedné velké stavební firmě v Miami. A uprostřed prezentace jsem zažil něco, co nejspíš zažívají naši klienti. Padla osudová věta: „Tohle není branding. Je to jen jeho vizuální část.“ Další hodinu jsem jen poslouchal a bavili jsme se o tom, jak by to celé mělo být. O tom, od koho se začít učit a proč postupy byznysu a brandingu začít spojovat v jednotný celek.
Freelo - Nástroj na řízení úkolů a projektů
Přidej se, pozvi svůj tým a klienty, rozděl práci a sleduj, jak se úkoly dají do pohybu.
Od té doby vidím branding a celé řemeslo okolo budování značek úplně jinak. Vidím souvislosti, které jsem předtím řešil, ale ne do tak velké míry. Byl to pro mě rok objevování Martyho Neumeiera a Chrise Do, legend, se kterými jsme dodnes přátelé.
Branding není o tom, co máte, ale kým se stanete. Je to o řízení významu značky. Najít si jasný směr, vytvářet emoce, umět se odlišit, mít byznysově silnou značku.
Dostal jsem lekci, která změnila můj život. A to tedy doslova.
K podnikání ses údajně dostal už v 17 letech. Je něco, co bys poradil sám sobě, kdybys dnes začínal znovu? Udělal bys něco jinak?
Ano, k podnikání jsem se dostal celkem brzy, a to díky své mamince, která tehdy rozjížděla svůj byznys, rodinnou realitní kancelář FOR YOU Reality. Ze svého pohledu to beru jako nejvíce přidanou hodnotu, kterou jsem do života mohl dostat. Naučil jsem se kompletně všechno, od vyjednávání, obchodu, psychologie prodeje až po to, jak řídit firmu a lidi. V té nejlepší éře jsme byli největší realitní kanceláří v Moravskoslezském kraji a měli 3 pobočky a 30 lidí v týmu. Rád na to vzpomínám.
Kdybych dnes začínal, tak bych si poradil, abych se soustředil na to, že není důležité se všem zalíbit a udělat pro všechny okolo sebe vše, co si oni přejí. Mysli trochu na sebe a uč se z chyb ostatních. Ty vlastní totiž většinou stojí více peněz.
Osobně bych doporučil všem vycestovat a poznávat nové světy a myšlení lidí v jiných krajinách. Byznys je všude podobný, ale teprve cestování vám dá inspiraci a otevře oči.
Myslíš si, že českým firmám stále ještě chybí “brand mindset”?
Brand mindset je něco, co nám stále chybí. Byznys je jedna věc a troufám si říct, že v něm nejsme zas tak špatní, ale přemýšlení nad brandem a brandingem v komplexní rovině nám stále chybí. Budování značky tady je v rovině příspěvků na sítě a mohl bych pokračovat i dále.
Když bych to měl rozvést, tak na příkladu z USA. Tam nemají problém si objednat brand stratéga nebo konzultanta, aby jim pomohl se značkou/byznysem. Ideálně hned na začátku.
Mají brand mindset aneb přemýšlí v rovině toho, že značka je to první, co mají řešit, pak jde na řadu branding a poté až komunikace. Prostě se první baví o tom, jak zaujmout a prodat danou službu nebo produkt, aby to celé mělo nějaký smysl.
V posledních debatách s klienty z USA jsme se bavili o tom, že to bude i tím, v jakém světě žijí oni a v jakém my. Už na školách se učí, že první dolary je třeba investovat do brandu (název, ochranné známky, směr, odlišnost a dobrý marketing). To nám tady stále chybí, ale už se to zlepšuje.
Tady je nutné si uvědomit, že brand mindset není o tom, že chcete leták, abyste byli vidět. Je hlavně o tom, že nad brandem budete uvažovat komplexně do posledního detailu.
S kolegou Pavlem Cahlíkem jste natočili několik epizod podcastu BrandHunters. Máte za sebou i organizaci offline akce “BrandHunters offline”. Kde ses cítil víc jako “ryba ve vodě”, na pódiu před publikem nebo za mikrofonem ve studiu? A jak celá akce probíhala?
Ano, s mým bývalým podcastovým kolegou Pavlem jsme natočili 3 série podcastu BrandHunters. Bylo to úžasné období, kdy jsme byli prvním a jediným podcastem zaměřeným na budování značek a branding. Taky můžeme říct, že jsme lámali první příčky v poslechu podcastů.
Začátky natáčení podcastu byly pro mě kruté, ale člověk se pak do toho dostane a je to fajn. Stále je co zlepšovat, a proto dál pokračuji se svým Brand Talkem.
BH Offline mělo jeden slušný fuck up. Den před akcí nám kvůli nemoci odřekl účast Michal Pastier, na kterého se všichni těšili. V té chvíli nám nebylo moc do zpěvu. Víte, kdo nás zachránil? „Alzák“, teda Alza a její úžasný tým. V hlavní roli tedy Anežka Kufnerová, která si den předem přichystala úžasnou prezentaci s vánoční kampaní Alzy. Za to velké díky, že dorazil celý marketingový tým z Alzy v čele s Anežkou a Markem Říhou.
Moderování mě hodně bavilo, protože na naši akci byli hlavně naši fanoušci a kolegové z oboru, kteří nás podporovali. Rád bych jim tímto dodatečně poděkoval, že tam byli s námi a mohlo to být tak super!
BrandHunters Offline tak bylo krásné zakončení naší společné spanilé jízdy s Pavlem.
A plánuješ v budoucnu organizovat ještě nějakou podobnou akci?
Možná brzy, ale to se ještě uvidí, teď se chci soustředit na něco zcela jiného.
Jaké jsou nejčastější mýty při budování značky? A jakých chyb se nejčastěji dopouštějí české firmy?
Nejčastější mýty jsou skvělé téma. Vytáhl bych hlavně mýtus, že branding je primárně pro velké firmy. Není. Je to nesmysl. Je to stejné jako říct, že pít prosecco je jen pro bohaté. Budování značky a principy brandingu dělá téměř každý majitel firmy, jen ne vždy v profi rovině a tak jak by chtěli. Je důležité si uvědomit, že si mohou najít někoho, kdo je tím procesem provede a ukáže jim nové příležitosti a možnosti.
Další skvělý mýtus je, že brand a branding je hlavně pro B2C segment. Ba naopak je třeba říct, že na konci vnímání značky jsou vždy lidé. Ať chceme nebo ne, rozhodující proces je vždy o lidech. Firmy v B2B segmentu právě nejvíc zanedbávají a podceňují sílu brandingu. Jsou na to i krásné studie a průzkumy.
Nejčastější chyby v českých firmách?
- Nemají strategii značky – zní to jako klišé, ale většina firem nezná dobře svou cílovku nebo nemá jasně nastavený svůj směr. A trápí se tím i značky, kterým to kdysi fungovalo a dnes nefunguje.
- Podceňuje se propojení byznysu a brandu.
- Nemluví se svými zákazníky.
- Nedělají si rešerše, průzkumy a analýzy.
- Nemají licence a ochranné známky.
- Nechávají svou značku řídit lidmi, kterým je to jedno.
- Podceňují sílu komunikace.
- Chtějí najít zkratku, ale silné značky se nerodí přes noc.
A proto je tak důležitá edukace o brandingu.
Jaké jsou podle tebe hlavní rozdíly mezi českými a zahraničními firmami vzhledem k přístupu k brandu a celkově budování firemní komunikace?
Asi se budu opakovat, ale je to o tom, jak se nad budováním značky přemýšlí. Jedna fáze je strategické řešení pro značku. Tady cítím ten největší rozdíl. Pak je tady investice do komunikace. Často se u českých firem potkávám s tím, že jsme si nechali něco vytvořit, ale pak nemáme rozpočet na to, to ukázat a doručit těm správným lidem. Tohle je a bude vždy o vedení firmy. Je to o nadhledu, možnostech a uvažování majitele firmy.
Ve strategii budování brandu jsi spíš pro masový marketing (cílit na všechny) jako Byron Sharp a nebo spíš zastáváš jasně promyšlené zacílení jako Mark Ritson?
Tyhle věci do strategie značky nepatří…
To jsme už v rovině marketingové komunikace a oslovení zákazníků. Každé značce funguje něco jiného, proto je důležité vědět, jestli prodáváme ponožky nebo luxusní auta. Pak bych zvolil způsob, jak to dostat mezi lidi.
Jaký projekt byl pro tebe největší výzvou a co v něm bylo to klíčové, že všechno dopadlo dobře?
Moje první brandingy v USA pro mě byly celkem slušnou výzvou. Bylo to náročné. Taky si vzpomínám na svou první strategii značky, která vypadala jako byznys plán s marketingovým plánem. Byl to křest ohněm, ale dnes už jsme jinde.
Když se budeme bavit konkrétně, tak je to určitě práce pro firmu Dr. Oetker v rámci certifikace Level C, kterou jsme zakončili prezentací v Londýně. Přiznám se, že jsem do té doby nepracoval pro značku této velikosti (má přes 400 značek v portfoliu). Tady bylo klíčové zpracování strategie a prezentace pro vedení. To dopadlo na výbornou.
Kantor studio nedávno oslavilo 10 let. Vzpomeneš si na nějaké hlavní milníky, které jste během té dekády zažili? Co bylo vůbec největším “aha” momentem?
Neskutečně to uteklo. Doufám, že dáme dalších 10 let ve velkém stylu. Pár milníků mě napadá.
- 2013 – Asi ten nejdůležitější, a to přerod z osobní značky na značku firemní Kantor Studio, kdy jsem se rozhodl zůstat tváří firmy a zbytek už znáte.
- 2014 – První spolupráce s velkými značkami v ČR – Michelin nebo Kooperativa – tady jsem konečně nahlédl do toho, jak to je u velkých značek s českým vedením.
- 2016 – naše první vlastní workshopy v USA.
- 2023 – oslava 10. narozenin, mít skvělý tým a rodinnou firmu.
Největší aha moment za dobu existence Kantor Studio bylo to, že jsem netušil, jak velmi těžké bude sehnat do firmy dalšího Brand Stratéga, který bude na úrovni, kterou bych potřeboval.
Druhý aha moment byla realita českého trhu o povědomí budování značek a brandingu u nás v roce 2013. Tohle byla krušná doba.
V roce 2022 jsi vystoupil na brněnském WordCampu, takže se nabízí obligátní otázka, co Ty, technologie a WordPress? Jak si rozumíte?
Tady je třeba říct pravdu. Já a WordPress jsme kámoši od roku 2012. Poprvé mě k němu přivedl kolega, se kterým jsme tehdy rozjeli společnou marketingovou agenturu, kde jsme tvořili weby a loga. Tehdy to nikdo nechápal a my jsme byli Ti, kteří mezi profíky dělají weby na „blogovátku“. Pravda byla taková, že jsme měli boží weby, protože jsme uměli kódovat (zdravím své bývalé kolegy a spolužáky s průmky) a k tomu byly dostupné americké šablony, které byly úplně jinde než ostatní české weby. Osobně od té doby nedám na WordPress dopustit. Je to skvělý nástroj, který změnil kompletně trh a tvorbu webů.
K technologiím mohu jen říct, že je miluju a baví mě se neustále učit a jít vpřed. Díky za ‘AI’.
Co je pro Tebe zásadní při tvorbě značky? Čím je nejlepší začít, když chceš vybudovat úspěšný a zapamatovatelný brand?
Rozpočet. (😁) Tohle je dobrá otázka. Je tam více faktorů, na které koukáme při spolupráci s našimi klienty. Chceme primárně tvořit silné značky, které vyniknou. A to je občas složité, protože většina lidí z oboru chce prezentovat jen ty “hezké” věci. A majitelé firem chtějí vidět vizuály. My chceme výsledky. Pracujeme hodně byznysově a chceme být ponoření v byznysu a ve značce, protože jen pak nám to brandingově dává smysl.
Zásadní je pro mě to, abychom si s majitelem firmy nebo s vedením značky sedli v lidské rovině. Přeci jen většina našich spoluprací je dlouhodobých, proto chci spolupracovat s lidmi, kteří to mají stejně.
Druhá otázka je tak na samostatný článek.
Začal bych tím, co většina lidem přijde jako hrozná nuda. Rešerše, analýzy a testování. Ono totiž není nic horšího než narvat do budování značky milion a pak zjistit, že nic z toho nefunguje.
Znáš nějakou značku, která je podle Tebe dokonalým příkladem?
Mám tady dva favority, a to jsou pro mě tyhle dvě značky: Liquid Death – ukázka toho, že branding může být ziskový a rázem můžete mít značku v hodnotě 700 milionů dolarů. Nebo Nespresso, které je perfektní v každém detailu a ukazuje, že přístup značky a její vnímání je prostě “What else”.
Dva rozdílné příklady, ale oba mají všechno, co by firmy měly mít, když chtějí budovat silnou značku.
V jaké míře hraje psychologie roli při tvorbě značky? Máš nějaký příklad, jak jsi využil psychologické poznatky při některém z tvých projektů?
Psychologie hraje tu nejzásadnější roli při tvorbě značky a řízení firmy. Celé je to kompletně hra psychologie. Od názvu, odlišnosti až po vedení majitele firmy k tomu, aby změnil přemýšlení nad svou značkou a byznysem. Dá se říct, že psychologii používáme v naší práci neustále. Od strategie až po UX řešení.
Čím by se při rebrandingu mělo ideálně začít a jak postupovat, aby vše neskončilo fiaskem?
Rebranding je ten nejnáročnější proces, který firma může zažít. Mění se toho hodně a je důležité se na to dobře připravit psychicky i finančně.
Kde začít? Prvně je nutné si odpovědět, jestli to potřebujeme a proč to děláme. Pozvěte si k tomu experta, někoho, kdo už to dělal.
Pak přichází do hlavní role data, průzkumy, rešerše, analýzy, čas a finance. To jsou hlavní ingredience, které je nutné mít a znát, než se pustíme do rebrandu.
Kombinace všeho je ve finále vyhodnocení rizika a přínosu, který rebrand může mít.
Dobrý rebrand vás může vystřelit na úplně jiný level. Ten špatný vás může pohřbít.
Kdo by chtěl “swooshky” (tenisky) od Blue Ribbon Sport? Já ne, ale takový Nike, to už je jiný kafe. Přesně o tomhle může rebrand být. Příběh značky Nike je krásnou ukázkou toho, jak se rebrand může povést. Od změny názvu, pozice značky na trhu až po slavné “Just do it”.
Vnímáš nějaké zásadní trendy v brandingu pro nadcházející roky? A je vůbec možné v tomto oboru trendy sledovat?
Trendy v brandingu jsou zajímavé téma. Ona je tady otázka toho, co je trend a jak moc se to má promítnout do brandingu dané firmy. Značky, které vyrostly na nějakém trendu se časem musí změnit, protože pak mohou být jednoduše out. Branding pro mě není jen o designu. Pokud bereme branding komplexně a ten začíná ve strategické úrovni jako je budování značky, tak je stejné jako kdybychom řekli, že hledáme trendy v psychologii vztahů. Je branding Coca-Coly trendy? Komunikace se mění, ale branding zůstává. Zásadní trend v rámci brandingu je nyní takový, že většina světových značek se orientuje na to, aby jejich branding měl skutečný dopad na zákazníky a značka byla vnímána tak, jak chce být vnímána.
Poslední otázka bude směřovat na tvé soukromí. Co Ti zaručeně dobíjí baterky?
Čas s mojí rodinou mi zaručeně dobíjí baterky po mé náročné práci. A pokud potřebuji čas pouze na své myšlenky, tak je to projížďka autem s hudbou, kterou mám rád. Nebo také chvilka samoty s vodní dýmkou. To jsou pro mě formy relaxu, které mi fungují.
Díky Jakube za super rozhovor a ať se daří!
Zaujala vás Jakubova práce a chcete se i vy odlišit? Sledujte Jakuba na jeho sociálních sítích:
